יחסי ציבור טובים מהווים נכס אסטרטגי של ממש. משום כך, רבים הם העסקים שמשקיעים לא רק בתקציבי פרסום ושיווק אלא גם במאמצי תדמית ויחסי ציבור. כתבה אוהדת או סקירה עיתונאית בעיתון יומי, במגזין או בתוכנית טלוויזיה בנושאי צרכנות יהיו בעלות תרומה ניכרת ביותר. אך מהי הדרך אל הנכס שנקרא יחסי ציבור טובים? כיצד בונים תדמית עסקית טובה? עושים זאת בעזרת אנשי פרסום ותקציבאים שחיים את התחום הזה ואשר עובדים במשרדים מובילים. כדי להגיע לתוצאות מיטביות, יש לבחור באופן נכון את משרד יחסי הציבור שעמו תרצו לעבוד.
קשרים וכישורים
אנשי יחסי ציבור טובים צריכים להיות אנשי תקשורת במהותם, כאלה שמבינים את חוקי המשחק בעיתונות הכתובה, המודפסת והמצולמת. אנשי יחסי ציבור מעולים צריכים להיות בעלי יכולת ליצור קשרים טובים, עם אנשים בכלל ועם אנשי תקשורת ועם עיתונאים בפרט. משום כך, משרד יחסי ציבור שבו כדאי לבחור הוא משרד בו מועסקים מקצוענים, המשלבים בכפיפה אחת גם כישורים וידע מקצועי וגם קשרים.
במהלך פגישת היכרות עם נציגי המשרד, כדאי לבדוק אילו קשרים יש להם ועם אילו אמצעי תקשורת ואנשי תקשורת. אלו יכולים להיות עיתונאים בעיתונות המודפסת, המקוונת והמשודרת, מפיקי תכניות ומובילי דעת קהל. כדאי לבקש סקירה של כתבות שהועלו לשידור או לדפוס ואשר אנשי יחסי הציבור של המשרד היו מעורבים בהם.
הכל אנשים
ההתרשמות ממשרד כזה מבוססת בדרך כלל על ההתרשמות מאנשי המשרד, הנציגים, התקציבאים והמנהלים. כדי לבחור בצורה מוצלחת את משרד יחסי הציבור עמו תרצו לעבוד, שימו לב לכימיה ביניכם לבין נציגי המשרד. כדאי שנציגי משרד יחסי הציבור יבינו במהירות מהם צרכיו של הלקוח, ושהם ידעו כיצד לתרגם זאת למעשים. גם אם התרשמתם לטובה ממנהל המשרד (דבר חשוב כשלעצמו), חשוב לבדוק מראש שישנה כימיה גם עם מנהל תיקי הלקוחות או עם התקציבאי שעמו תעבדו באופן שוטף.
לקוחות, ביצועים והצלחות
היבט נוסף שיכול לסייע בבחירה טובה ומוצלחת במשרד ליחסי ציבור טמון בביצועים ובהצלחות קודמות של המשרד. במיוחד כדאי להיעזר במשרד שיש לו נגיעה לתחום ההתמחות של העסק שלכם. יש להזכיר גם את עניין הלקוחות הנוספים של המשרד. מומלץ להיעזר במשרד שאינו מטפל במתחרה ישיר של העסק שלכם בנקודת הזמן הנוכחית. הכוונה היא למתחרה שפועל באותו ענף או באותה נישה. מדוע? מפני שלאיש יחסי הפרסום תהיה בעיית ניגוד אינטרסים כאשר הוא מנסה לקדם כתבה על ענף מסוים ועליו להכניס אליה פרטים על כמה לקוחות במקביל.